[서평] 쇼핑학

이 책은 책 제목에서 느낄 수 있듯이 물건을 구매하도록 만드는 무의식 차원의 여러 힘에 대한 학문에 대한 좀 더 깊은 이해를 접할 수 있는 책입니다. 무엇보다 좋은건 실제 실험연구후 수치를 바탕으로 사례가 쓰여져 있어 좋았습니다.

놀라운 실험중 하나, 담배 갑 앞뒤의 경고가 담배에 대한 흡연자의 욕구를 전혀 억제하지 못한다는 것. fMRI 결과는 담배갑의 경고 문구가 끽연을 억제하지 못했을 뿐만 아니라, 측중격핵을 자극하여 오히려 끽연 욕구에 불을 지폈을을 보여주었습니다. 한마디로 담뱃갑의 경고 문구가 도리어 담배 회사를 위한 죽음의 마케팅 도구가 되어버렸다는 것. 놀랍지요? 고정관념을 깨트린 실험결과 였답니다. 더 놀라운건 경고문이 들어있는 담배가 경고문이 없는 담배보다 담배를 더 피우고 싶은 만든다는 것.

또 재미있었던 실험중에 빨간색 페라리, 사막을 걷는 낙타, 말을 탄 카우보이를 보여주고 그들의 뇌를 확인 해보았더니 말보르 담뱃갑 로고의 이미지를 보았을 때 반응하는 머리속 반응지점이 같더라는 것입니다. 더 재밌었던 연구는 1997년 영국의 유명한 담배회사인 실크컷은 영국에서 곧 시행될 담배 광고 금지안에 대비하기 위해 그들이 내보내는 모든 광고에서 자주빛실크를 배경으로 로고를 보여주기 시작했답니다. 오래지 않아 담배 광고 금지안이 효력을 발휘하기 시작하면서 자주빛 실크만 너울거리는 모습을 담은 옥외광고판을 세웠다고 합니다. 결과는? 놀랍게도 소비자 98%가 그 옥외광고판이 실크컷 담배에 관한 것임을 인지했다는 것.

소비자들은 신비적요소와 비밀스러운 이야기가 많을수록 더 솔깃해진다는 사례가 있는데요. 장난기 많은 유니레버의 한 직원이 심심하던 차에 라벨에 'X9 성분 함유'라는 내용을 첨가했다고 합니다. 출시 직전에 첨가된 내용을 유니레버에서는 확인하지 못했고 이말이 첨가된 라벨이 붙은 대량의 샴푸 용기가 출시 되었다고 합니다. 실은 이성분이 없는 체로 말이죠. 그로부터 6개월 뒤, 샴푸가 모두 팔리자 유니레버는 'X9 성문 함유' 표시가 없는 것으로 라벨을 새로 인쇄했다고 합니다. 그런데 소비자들로 부터 엄청난 항의 메일을 받았다고 합니다.

어느 광고 회사에서 기발한 광고를 진행했는데요. 루치아노 파바로티가 덴마크에 방문해서 덴마크 사람들은 무척 흥분했다고 합니다. 그런데 그가 인후염 때문에 공연 일정을 취소하게 되었는데요. 그 당시 전 국민이 그토록 낙심하는 광경을 볼 수 없었다고 하니 상상할 수 있겠죠? 그런데 그 광고회사에서 인후염을 생산하는 제약회사를 설득하여 신문과 잡지 광고에 광고를 집행하였답니다. "파바로티가 진작 가졸을 알았더라면."  정말 기발하지 않나요^^

향기와 관련해서 매상에 도움이 된다는 연구자료가 있는데요. 슈퍼마켓들이 점포 입구 가까이에 빵집을 배치한 이유가 있더군요. 방금 구워낸 빵의 향기가 신선하다는 이미지를 암시함과 동시에 고객들에게 내 집 같은 편안한 느낌을 강렬하게 안겨주기 때문인데요. 결론은 매상이 증가한다는 것입니다. 캘리포니아의 한 편의점은 고객들을 점포 안으로 유인하기 위해 주차장에서 갓 내린 커피 냄새를 풍긴다죠. 재미있죠?^^

가벼운 리모컨과 무거운 리모컨 실험결과 전자제품을 구매하기로 결정하는 데 있어서는 제품의 무게에 따른 느낌이 중요한 역할을 한다는게 입증되었구요. 소리에 대한 소비자 감성을 자극한 회사들도 있었는데요. 예를들면 시리얼 회사인 켈로그는 아삭아삭 씹히는 소리를 디자인 하였으며 포드사의 경우 문을 닫을 때, 육중한 금고문을 닫을 때 소리를 디자인 하였다네요. 사운드가 강력한 연상과 정서를 유발해 우리의 행동에 강력한 영향력을 미친다는 것을 엿볼 수 있었습니다.

이책에선 우리 뇌의 감춰진 선호도, 무의식적인 욕망 및 비이성적인 꿈을 이용하는 광고 공격 뒤에 숨어 있는 광고주들의 의도를 보다 잘 이해하게 되었으며, 또한 이러한 광고 공격은 매일같이 우리의 행동에 엄청난 영향을 미치고 있다는 것을 알게 되었습니다.

이 세상의 모든 신제품들 중 80%는 첫 3개월내에 실패한다고 하는데요? 쉽지 않은 성공을 위해서 고객들의 감춰진 선호도, 감성, 무의식 욕망들을 자사 제품에 적용해 보아야 겠네요.